Social Media lohnt sich für Arzt-, Zahnarzt- und Therapiepraxen in der Schweiz, wenn drei Dinge geklärt sind: wofür die Praxis steht, wen sie erreichen will und wie viel Zeit das Team wirklich hat. Ein bis zwei gut gepflegte Plattformen mit sachlichen Einblicken, Antworten auf häufige Fragen und einem sichtbaren Team bringen mehr als viele Kanäle ohne Linie. Den Rahmen setzen das Medizinalberufegesetz, das Heilmittelgesetz, das Datenschutzgesetz und die jeweilige Standes- oder Berufsordnung.
Wer in der Schweiz eine Arzt-, Zahnarzt- oder Therapiepraxis führt, merkt schnell: Gute medizinische Arbeit allein sorgt heute nicht mehr automatisch für Sichtbarkeit. Gerade wenn neue Patientinnen und Patienten Sie online suchen oder qualifizierte Mitarbeitende prüfen, ob Ihre Praxis zu ihnen passt, wird Social-Media-Marketing für Ärzte plötzlich wichtig. Nicht als Nebenschauplatz, sondern als fester Bestandteil Ihres Praxisauftritts.
Viele Praxen starten auf Instagram, Facebook oder LinkedIn mit guten Absichten und hören nach wenigen Wochen wieder auf. Der Grund ist selten fehlende Motivation. Meist fehlt eine realistische Linie. Es wird gepostet, wenn gerade Zeit da ist, Themen wirken beliebig, und am Ende bleibt das Gefühl, dass der Aufwand grösser ist als der Nutzen. Genau deshalb braucht es keine kreative Hektik, sondern einen Plan, der zu Ihrem Praxisalltag passt – und zu den Regeln, die in der Schweiz gelten.
Was Social Media für Ärzte und Therapeuten leisten muss
Social Media für die Arztpraxis ist kein Redaktionsplan mit hübschen Vorlagen. Am Anfang stehen drei Fragen: Wofür soll Ihre Praxis online stehen, wen möchten Sie erreichen, und was soll dadurch konkret passieren?
Die Antworten fallen je nach Fachgebiet sehr unterschiedlich aus. Eine Hausarztpraxis im Zürcher Oberland braucht eine andere Kommunikation als eine dermatologische Praxis in Basel, eine psychotherapeutische Praxis in Bern oder eine Physiotherapiepraxis in Luzern. Manchmal steht die Gewinnung neuer Patientinnen und Patienten im Vordergrund, etwa bei Selbstzahlerleistungen. In anderen Fällen ist Social Media vor allem ein Weg, um MPA, Dentalassistentinnen, Therapeutinnen oder Assistenzärzte zu gewinnen. Oft geht es um beides – aber nicht im gleichen Verhältnis.
Wichtig ist deshalb, den Kanal nicht mit dem Ziel zu verwechseln. Instagram, Facebook, LinkedIn oder TikTok sind nur Werkzeuge. Entscheidend ist, welche Rolle Social Media in Ihrer gesamten Praxiskommunikation übernehmen soll. Wenn das nicht klar ist, entstehen schnell Beiträge, die zwar nett aussehen, aber wenig bewirken.
Sichtbarkeit reicht nicht – Vertrauen ist das eigentliche Ziel
Im Gesundheitsbereich gelten andere Spielregeln als in vielen anderen Branchen. Menschen suchen nicht einfach irgendeine Dienstleistung. Sie suchen Kompetenz, Verlässlichkeit und ein gutes Gefühl. Das gilt für Patientinnen und Patienten ebenso wie für mögliche Mitarbeitende. Wenn Fachpersonal knapp ist, entscheidet der Eindruck, den Ihre Praxis online vermittelt, oft darüber, ob sich jemand überhaupt bewirbt.
Genau hier liegt die Stärke von Social Media, wenn es richtig eingesetzt wird. Nicht in Reichweite um jeden Preis, sondern in wiederholten, glaubwürdigen Kontaktpunkten. Wer Ihr Team sieht, Ihre Haltung versteht und einen Eindruck davon bekommt, wie Sie arbeiten, baut eher Vertrauen auf. Diese Vorarbeit passiert oft lange, bevor jemand anruft, einen Termin bucht oder ein Bewerbungsformular ausfüllt.
Das bedeutet auch: Nicht jeder Beitrag muss verkaufen. Im Gegenteil. Gerade bei Arzt- und Therapiepraxen wirkt zu viel Werbesprache schnell unpassend – und sie kann rechtlich heikel werden. Was erlaubt ist, steht im Artikel HMG und Praxismarketing: Was Ärzte und Therapeuten in der Schweiz online wirklich dürfen. Besser funktionieren Inhalte, die Orientierung geben, Einblick schaffen und Ihre Kompetenz sichtbar machen, ohne dass Sie sich verbiegen müssen.
Die häufigsten Fehler bei Social Media in Schweizer Praxen
Viele Probleme beginnen nicht bei der Umsetzung, sondern bei falschen Erwartungen. Social Media wird dann als schneller Hebel gesehen, der sofort mehr Buchungen oder Bewerbungen bringt. Das kann im Einzelfall passieren, meistens entfaltet sich die Wirkung aber erst über viele Monate.
Ein weiterer Fehler ist Themenbeliebigkeit. Heute ein Feiertagsgruss, nächste Woche ein steifes Teamfoto, dann wieder ein allgemeiner Gesundheitstipp, den jede andere Praxis auch posten könnte. Solche Inhalte sind nicht falsch, aber sie bauen selten ein klares Profil auf.
Ebenso heikel ist es, die Praxis zu privat oder zu unpersönlich zu zeigen. Zu privat wirkt schnell unprofessionell. Zu unpersönlich bleibt austauschbar. Die richtige Balance entsteht dort, wo Menschen Ihre Praxis als menschlich wahrnehmen, ohne dass die fachliche Seriosität verloren geht.
Und dann ist da noch der Zeitfaktor. Wenn Social Media intern an einer Person hängt – häufig an einer MPA, einer Dentalassistentin oder einer Therapeutin neben dem regulären Praxisalltag –, wird der Kanal fast zwangsläufig unregelmässig geführt. Ein guter Plan berücksichtigt deshalb die Ressourcen von Anfang an. Nicht theoretisch, sondern so, wie Ihr Alltag tatsächlich aussieht.
So entwickeln Sie eine tragfähige Linie für Ihre Praxis
Der erste Schritt ist die Positionierung. Bevor Sie über Formate nachdenken, sollten Sie klar benennen können, was Ihre Praxis besonders macht. Das kann ein fachlicher Schwerpunkt sein, etwa Sportmedizin, manuelle Therapie, Traumatherapie, Kinderzahnmedizin oder ästhetische Dermatologie, eine bestimmte Art der Begleitung oder eine bewusst persönliche Haltung. Entscheidend ist, dass diese Besonderheit nicht nur intern bekannt ist, sondern sich auch in Ihrer Kommunikation zeigt. Wie eine solche Positionierung entsteht, zeigt die Seite Branding und Marketingstrategie für Arztpraxen.
Danach folgt die Zielklärung. Möchten Sie lokal sichtbarer werden, Zuweisungen indirekt stärken, Vertrauen bei Selbstzahlerinnen und Selbstzahlern aufbauen oder neue Mitarbeitende anziehen? Jedes dieser Ziele beeinflusst Themenwahl, Tonalität und Plattform.
Erst dann lohnt sich die Frage nach den Inhalten. In der Praxis bewähren sich meist einige wiederkehrende Bereiche:
- Einblicke in den Praxisalltag
- Vorstellung von Team und Kompetenzen
- häufige Fragen aus dem Behandlungsalltag
- organisatorische Orientierung, zum Beispiel Terminvergabe, Rezeptanfragen und Abläufe
- Inhalte, die Ihre Praxis als Arbeitgeberin zeigen
Nicht jede Praxis braucht alle Bereiche gleich stark. Aber ohne klare Themenpfeiler wird Social Media schnell zufällig.
Ebenso wichtig ist die Form. Viele Praxen denken zuerst an aufwendige Videos und schrecken dann zurück. Dabei muss nicht jeder Beitrag gross produziert sein. Kurze Videos, ehrliche Statements, gut geführte Fotoformate oder klare Textgrafiken können sehr wirksam sein, wenn sie geplant sind. Qualität ist wichtig – aber Qualität heisst nicht automatisch Hochglanz. Ob Sie Praxis-Videos selbst drehen oder produzieren lassen, ist eine Frage von Zeit, Anspruch und Budget. Beides kann funktionieren.
Welche Inhalte für Schweizer Arzt- und Therapiepraxen funktionieren
Besonders stark sind Inhalte, die Nähe und Kompetenz verbinden. Ein Beispiel ist die Vorstellung eines Behandlungsschwerpunkts in verständlicher Sprache. Nicht als Lehrbuch, sondern so, dass Patientinnen und Patienten merken: Hier weiss jemand, wovon er spricht, und kann es nachvollziehbar erklären.
Gut funktionieren auch Einblicke ins Team. Gerade bei der Suche nach MPA, Dentalassistentinnen, Therapeutinnen und Assistenzärzten unterschätzen viele Praxen, wie stark die Atmosphäre wirkt. Wer sehen kann, wie ein Team zusammenarbeitet, wie die Räume wirken oder welche Haltung in der Praxis gelebt wird, kann sich deutlich besser vorstellen, dort zu arbeiten.
Hilfreich sind zudem Beiträge, die Unsicherheiten abbauen. Wie läuft ein Ersttermin ab? Was sollten Patientinnen und Patienten mitbringen? Wie funktioniert die Online-Terminbuchung? Solche Inhalte sind unspektakulär, aber oft sehr nützlich. Sie senken Hürden und zeigen gleichzeitig, dass Ihre Praxis strukturiert und patientenorientiert arbeitet.
Weniger sinnvoll sind austauschbare Kalendersujets oder reine Motivationssprüche. Sie füllen zwar den Feed, zahlen aber selten auf Ihre Positionierung ein. Wenn die Zeit knapp ist, sollte jeder Beitrag eine klare Funktion haben.
Plattformwahl: lieber passend als überall
Nicht jede Praxis muss auf jedem Kanal präsent sein. Für viele Arzt- und Therapiepraxen ist ein fokussierter Auftritt auf ein bis zwei Plattformen sinnvoller als eine halbherzige Präsenz auf vier Kanälen.
Welche Plattform passt, hängt stark von Ihrem Ziel ab:
- Instagram eignet sich gut für visuelle Inhalte, Praxisatmosphäre und die Ansprache jüngerer Zielgruppen – besonders für Dermatologie, Zahnmedizin, Physiotherapie, Geburtshilfe oder ästhetische Medizin.
- Facebook bleibt relevant für ältere Patientengruppen und für lokale Gruppen in der Gemeinde oder im Quartier.
- LinkedIn ist das Netzwerk der Wahl, wenn Sie Zuweisende, Fachkolleginnen oder qualifizierte Mitarbeitende ansprechen wollen.
- YouTube lohnt sich, wenn Sie Erklärformate zu Behandlungen oder Eingriffen aufbauen möchten.
- TikTok kann für sehr spezifische Nischen und jüngere Zielgruppen passen, ist aber rechtlich und kommunikativ anspruchsvoll.
Entscheidend ist nicht, wo andere Praxen sind, sondern wo Ihre Inhalte glaubwürdig funktionieren. Und es kommt auf Kontinuität an: Ein gut gepflegter Kanal mit klarer Linie bringt meist mehr als viele Kanäle ohne erkennbaren Plan.
Recht und Standesregeln: Was in der Schweiz gilt
Im medizinischen Bereich ist Zurückhaltung kein Nachteil, sondern Teil professioneller Kommunikation. Dazu kommen Regeln, die je nach Beruf unterschiedlich ausfallen:
- Medizinalberufegesetz (MedBG): Ärztinnen, Ärzte, Zahnärztinnen und Zahnärzte dürfen nur Werbung machen, die objektiv ist, dem öffentlichen Bedürfnis entspricht und weder irreführend noch aufdringlich ist (Art. 40 lit. d). Das gilt auf Instagram genauso wie auf der Praxiswebsite.
- Ärztinnen und Ärzte (FMH): Die Präsenz in sozialen Netzwerken ist ausdrücklich gestattet. Private und berufliche Kommunikation sind aber zu trennen, und das Patientengeheimnis gilt auch dort (Richtlinien «Information und Werbung», Anhang 2 zur Standesordnung, Ziff. 3.6). Empfehlungen von Patientinnen und Patienten, also Patientenstimmen in Posts oder Stories, nennen die Richtlinien als unzulässig (Ziff. 2.3). Verbindlich ist das für FMH-Mitglieder. Die FMH hat zudem Empfehlungen zum Umgang mit sozialen Medien publiziert.
- Zahnärztinnen und Zahnärzte (SSO): Die Standesordnung der SSO beschränkt werbliche Aussagen auf das für die Öffentlichkeit Nützliche und untersagt unsachliche oder irreführende Werbung (Art. 21). Ein ausdrückliches Verbot von Patientenstimmen enthält sie nicht – Zurückhaltung ist trotzdem der sichere Weg.
- Psychotherapie und Gesundheitsberufe: Für Psychotherapeutinnen und Psychotherapeuten gilt dieselbe Werberegel wie für Ärzte: objektiv, dem öffentlichen Bedürfnis entsprechend, weder irreführend noch aufdringlich (Art. 27 lit. d PsyG). Für FSP-Mitglieder kommt die Berufsordnung der FSP dazu. Sie erklärt Hinweise auf konkrete Patientinnen und Patienten in der Werbung für unzulässig (Art. 27) – Patientenstimmen scheiden damit aus. Für Physiotherapie, Ergotherapie und weitere Gesundheitsberufe steht dieselbe Werberegel im Gesundheitsberufegesetz (Art. 16 lit. e GesBG).
- Heilmittelgesetz (HMG): Publikumswerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel ist verboten (Art. 32 Abs. 2 lit. a), auf der Praxiswebsite genauso wie auf Social Media. Das betrifft auch Botulinumtoxin: Nach dem Merkblatt von Swissmedic dürfen auf Webseiten, die ärztliche Leistungen bewerben, keine Markennamen wie «Botox» stehen. Vorher-Nachher-Bilder solcher Behandlungen wertet Swissmedic als Wirkversprechen; sie dürfen dort in keinem Fall erscheinen. Social Media erwähnt das Merkblatt nicht eigens, das Werbeverbot des Heilmittelgesetzes gilt aber unabhängig vom Kanal.
- Vorher-Nachher-Bilder ohne Arzneimittelbezug: Ein ausdrückliches Verbot kennen die hier genannten Bundesgesetze nicht. Massgebend ist die allgemeine Werberegel des Medizinalberufegesetzes (Art. 40 lit. d). Für FMH-Mitglieder gilt zusätzlich: Informationen dürfen beim Publikum keine ungerechtfertigten Erwartungen wecken (Anhang 2, Ziff. 2.3). Unrichtige oder irreführende Angaben über die eigenen Leistungen sind zudem unlauter (Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG). Wer im ästhetischen Bereich arbeitet, sollte das vorher rechtlich klären.
- Datenschutz und Berufsgeheimnis: Gesundheitsdaten sind besonders schützenswerte Personendaten (Art. 5 lit. c DSG). Patientenfotos, Behandlungsverläufe oder Gesprächsinhalte gehören nur mit ausdrücklicher Einwilligung auf Social Media (Art. 6 Abs. 7 lit. a DSG). Zusätzlich gilt das Berufsgeheimnis, auch für das Praxisteam als Hilfspersonen (Art. 321 StGB). Auch für Fotos und Videos Ihres Teams sollten Sie schriftliche Einwilligungen einholen. Mehr dazu im Artikel Datenschutz auf der Praxiswebsite.
Gerade deshalb lohnt sich ein Auftritt, der fachlich und rechtlich sauber aufgebaut ist. Social Media darf Ihrer Praxis helfen, sichtbarer zu werden. Es sollte Sie aber nie in eine Rolle drängen, die nicht zu Ihrem Berufsverständnis passt. Wenn ein Trend zwar Reichweite verspricht, aber Ihre Glaubwürdigkeit oder Ihre rechtliche Sicherheit schwächt, ist der Preis zu hoch. Langfristig gewinnt nicht die lauteste Praxis, sondern die klarste.
Was realistisch ist – und was nicht
Social Media wirkt selten über Nacht. Es kann Vertrauen aufbauen, Ihre Positionierung schärfen und die Qualität der Anfragen verbessern. Es kann ausserdem helfen, als Arbeitgeberin sichtbar zu werden und die Praxis menschlicher und verständlicher zu zeigen.
Was es nicht kann: Schwächen in Angebot, Organisation oder Website vollständig ausgleichen. Wenn Interessierte über Social Media auf Sie aufmerksam werden, danach aber auf eine unklare Website treffen, keine Online-Terminbuchung finden oder keine passende Kontaktmöglichkeit haben, verpufft ein Teil der Wirkung. Social Media funktioniert am besten als Teil eines stimmigen Gesamtauftritts – zusammen mit einer guten Praxiswebsite, Local SEO über das Google-Unternehmensprofil und allenfalls gezielten Google Ads. Wie diese Bausteine zusammenspielen, zeigt der Artikel Wie gewinnen Arztpraxen in der Schweiz neue Patienten?.
Genau deshalb ist es sinnvoll, nicht nur auf einzelne Beiträge zu schauen, sondern auf das grosse Bild. Viele Praxen brauchen nicht mehr Beiträge, sondern mehr Klarheit. Wenn Positionierung, Inhalte und Auftritt zusammenpassen, wird Social Media deutlich einfacher – und deutlich wirksamer.
Fazit: Klarer statt lauter
Wenn Sie mit Ihrer Arzt-, Zahnarzt- oder Therapiepraxis auf Social Media sichtbar werden wollen, dann nicht lauter, sondern klarer. Menschen müssen nicht jeden Tag von Ihnen hören. Aber wenn sie auf Sie stossen – auf Instagram, auf LinkedIn oder über eine Google-Suche –, sollten sie rasch verstehen, wofür Sie stehen und warum sie Ihnen vertrauen können.
Ein durchdachter Social-Media-Auftritt ist dabei kein Luxus, sondern eine Investition in die Zukunft Ihrer Praxis: für die Patientengewinnung, für die Bindung bestehender Patientinnen und Patienten und für ein Team, das gern bei Ihnen arbeitet.
Wer setzt das um?
Dafür gibt es drei Wege, die sich gut ergänzen.
Vieles kann die Praxis selbst übernehmen: Themen sammeln, Fotos und kurze Videos aus dem Alltag aufnehmen, Fragen aus der Sprechstunde beantworten. Das kostet vor allem Zeit, die im Praxisalltag oft fehlt.
Eine Agentur, die auf Gesundheitsberufe spezialisiert ist, übernimmt Positionierung, Planung, Aufnahmen, Schnitt und Texte und richtet die Inhalte von Anfang an am Medizinalberufegesetz, am Heilmittelgesetz und an der jeweiligen Standes- oder Berufsordnung aus. Entscheidend ist, dass sie die Unterschiede zwischen Ärzten, Zahnärzten und Therapeuten kennt, denn FMH, SSO und FSP ziehen die Grenzen nicht überall gleich, und die Kantone regeln Einzelheiten unterschiedlich.
Die agentur ort ist eine solche Agentur: Praxismarketing für Ärzte, Zahnärzte und Therapeuten in der ganzen Schweiz. Mit der Social-Media-Strategie für Ärzte erhalten Sie eine Analyse Ihres bestehenden Auftritts, optimierte Profile, einen 3-Monats-Plan und Abläufe, die Ihr Team neben dem Tagesgeschäft stemmen kann. Videocontent drehen wir bei Ihnen in der Praxis. Inhaber Holger Ort hat 17 Jahre lang eine Praxis geleitet und kennt den Praxisalltag aus eigener Erfahrung. Sie haben einen festen Ansprechpartner.
Wenn Sie wissen wollen, was zu Ihrer Praxis passt, vereinbaren Sie ein kostenloses Erstgespräch mit Holger Ort.
Für die verbindliche rechtliche Prüfung im Einzelfall – etwa bei Vorher-Nachher-Bildern, einer Kooperation mit Influencern oder einer neuen Werbeform – braucht es eine Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt. Das kann eine Agentur nicht ersetzen.
Quellen
- Medizinalberufegesetz (MedBG), SR 811.11, insbesondere Art. 40
- Heilmittelgesetz (HMG), SR 812.21, insbesondere Art. 31 und 32
- FMH: Standesordnung, letzte Revision 3. Juni 2026, Art. 20 (Information und Werbung)
- FMH: Anhang 2 zur Standesordnung, Richtlinien «Information und Werbung» (Revision 2023)
- FMH: Empfehlungen zu sozialen Medien
- Standesordnung der Schweizerischen Zahnärzte-Gesellschaft SSO, Ausgabe 2016, Art. 21 (Werbung)
- Psychologieberufegesetz (PsyG), SR 935.81, Art. 27 lit. d
- Gesundheitsberufegesetz (GesBG), SR 811.21, Art. 16 lit. e
- FSP: Berufsordnung der Föderation der Schweizer Psychologinnen und Psychologen, Stand 1. August 2024, Art. 27 (Grundsätze zur Werbung)
- Swissmedic: Merkblatt «Botulinumtoxin – Leitlinien» (Botulinumtoxin: Information versus Werbung), Version 2.2, gültig ab 1. März 2026
- Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG), SR 235.1, Art. 5 lit. c und Art. 6 Abs. 7
- Schweizerisches Strafgesetzbuch (StGB), SR 311.0, Art. 321 (Berufsgeheimnis)
- Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), SR 241, Art. 3 Abs. 1 lit. b
Die agentur ort ist eine Marketingagentur und keine Anwaltskanzlei. Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick über die Rechtslage und ersetzt keine Rechtsberatung.