Arzt-, Zahnarzt- und Therapiepraxen in der Schweiz gewinnen neue Patientinnen und Patienten heute nicht mit lauter Werbung, sondern mit Vertrauen an den richtigen digitalen Kontaktpunkten: einer klaren Positionierung, einer Website, die Fragen beantwortet, guter lokaler Auffindbarkeit bei Google und in KI-Antworten, echten Bewertungen und einem Praxisteam, das Anfragen gut aufnimmt. Social Media und Google Ads können das ergänzen, wirken aber erst auf einer sauberen Grundlage.
Eine Praxis kann fachlich hervorragend sein und online trotzdem kaum stattfinden. Genau dort beginnt die eigentliche Frage: Wie gewinnen Arztpraxen neue Patienten, wenn Empfehlungen allein nicht mehr ausreichen, in der Region weitere Praxen eröffnen und die eigene Website eher eine digitale Visitenkarte ist als ein Ort, an dem Vertrauen entsteht?
Patientinnen und Patienten suchen heute anders als noch vor wenigen Jahren. Sie vergleichen, lesen Bewertungen, prüfen Öffnungszeiten, achten auf Schwerpunkte und entscheiden oft in wenigen Minuten, ob eine Praxis zu ihnen passt. Wer in diesem Moment unklar, veraltet oder unsichtbar ist, verliert nicht unbedingt an eine bessere Praxis, sondern an eine besser erklärte.
Wie gewinnen Arztpraxen im digitalen Alltag neue Patienten?
Für die meisten Praxen in der Schweiz beginnt Patientengewinnung – oft auch Patientenakquise genannt – nicht auf Social Media und auch nicht mit Werbung. Sie beginnt bei der Auffindbarkeit. Wer nach einer Fachrichtung, einer Behandlung oder einer Praxis in der eigenen Region sucht, will schnell verstehen, ob das Angebot passt. Dafür müssen vier Dinge zusammenspielen: das Google-Unternehmensprofil, die Website, die Bewertungen und eine klare Positionierung.
Viele Praxen unterschätzen, wie stark diese Bausteine voneinander abhängen. Eine gute Website allein bringt wenig, wenn die Praxis bei lokalen Suchanfragen kaum auftaucht. Gute Platzierungen helfen ebenfalls nur begrenzt, wenn die Inhalte kein Vertrauen schaffen. Und selbst hohe Sichtbarkeit führt nicht automatisch zu Anfragen, wenn unklar bleibt, für wen die Praxis besonders geeignet ist.
Es geht also nicht um einen einzelnen Kanal, sondern um ein glaubwürdiges Gesamtbild. Im Gesundheitswesen ist das entscheidend: Niemand sucht hier Unterhaltung. Gesucht werden Orientierung, Kompetenz und ein gutes Gefühl. Wie diese Bausteine zusammenwirken, beschreibe ich ausführlich im Leitfaden Online-Vertrauen als Arzt oder Therapeut in der Schweiz aufbauen.
Sichtbarkeit ohne klare Positionierung bringt wenig
Eine der häufigsten Schwächen im Praxismarketing ist die austauschbare Darstellung. Auf vielen Websites stehen Formulierungen, die auf fast jede Praxis zutreffen könnten: erfahren, kompetent, persönlich. Das ist nicht falsch, aber es hilft Patientinnen und Patienten kaum bei einer Entscheidung.
Viel wichtiger ist die Frage: Wofür steht diese Praxis ganz konkret? Behandelt sie bestimmte Beschwerdebilder besonders häufig? Gibt es einen Schwerpunkt auf Hausarztmedizin, Frauengesundheit, Sportverletzungen, Psychotherapie, Osteopathie, Kinderzahnmedizin oder neurologische Rehabilitation? Ist die Praxis besonders geeignet für Berufstätige, Familien, ältere Menschen oder Menschen mit chronischen Beschwerden? Genau diese Klarheit macht den Unterschied.
Positionierung heisst nicht, andere Zielgruppen auszuschliessen. Es heisst, verständlich zu werden. Gerade im lokalen Umfeld ist das oft wirksamer als jedes Werbebudget. Wie eine solche Positionierung entsteht, zeigt die Seite Branding und Marketingstrategie für Arztpraxen.
Was Patientinnen und Patienten wirklich sehen wollen
Menschen suchen nicht nur Leistungen. Sie suchen Einschätzung. Bin ich hier richtig? Wie läuft ein Termin ab? Welche Haltung hat die Praxis? Wie modern, nahbar oder strukturiert wirkt das Team?
Deshalb funktionieren Inhalte besonders gut, wenn sie echte Fragen beantworten. Nicht in werblicher Sprache, sondern so, wie man es auch im Praxisalltag erklären würde. Gute Inhalte reduzieren Unsicherheit. Und Unsicherheit ist oft der Hauptgrund, warum aus Interesse keine Kontaktaufnahme wird. Welche Formulierungen dabei Vertrauen aufbauen und welche abschrecken, zeigt der Artikel Patiententexte schreiben. Wie Sie solche Inhalte planbar aufbauen, beschreibt der Artikel Content-Marketing für Arztpraxen.
Die Website ist nicht nur Pflicht, sondern Vertrauensaufbau
Viele Praxiswebsites sind zwar vorhanden, erfüllen ihre Aufgabe aber nur teilweise. Sie nennen Adresse, Telefonnummer und vielleicht noch ein paar Leistungen. Für bestehende Patientinnen und Patienten reicht das manchmal. Für neue häufig nicht.
Wer verstehen will, wie Arztpraxen neue Patienten gewinnen, sollte die Website nicht als Pflichtprogramm sehen, sondern als wichtigsten digitalen Erstkontakt. Innerhalb weniger Sekunden müssen drei Dinge klar werden: Was bietet die Praxis an, für wen ist sie da und wie nimmt man einfach Kontakt auf? Die 12 Elemente, die eine gute Praxiswebsite ausmachen, habe ich als Checkliste zusammengestellt.
Dazu gehört auch eine saubere inhaltliche Struktur. Einzelne Leistungen verdienen eigene, verständliche Unterseiten. Das hilft den Besucherinnen und Besuchern und ebenso der Auffindbarkeit bei Google. Wenn eine Praxis bestimmte Behandlungen anbietet, sollten genau diese Leistungen konkret beschrieben und leicht zu finden sein – in einer Sprache, die fachlich korrekt und trotzdem verständlich bleibt.
Auch Bilder spielen eine Rolle. Authentische Fotos vom Team und von den Räumen wirken fast immer besser als beliebige Stockbilder. Noch stärker kann ein Praxis-Video wirken, wenn es ruhig, professionell und glaubwürdig umgesetzt ist. Gerade bei erklärungsbedürftigen Leistungen oder bei einer neuen Praxis macht das einen grossen Unterschied, weil Nähe entsteht, ohne aufdringlich zu sein.
Local SEO entscheidet oft über den ersten Kontakt
Für Arzt-, Zahnarzt- und Therapiepraxen ist Suchmaschinenoptimierung in den meisten Fällen kein landesweites Thema. Relevant ist die eigene Region. Gesucht wird nach Fachrichtung plus Ort, nach Behandlung plus Stadt oder nach konkreten Beschwerden im lokalen Umfeld. Genau hier entscheidet sich, ob eine Praxis sichtbar wird oder übersehen bleibt.
Local SEO beginnt bei den Grundlagen: einheitliche Kontaktdaten, ein gepflegtes Google-Unternehmensprofil, passende Kategorien, aktuelle Öffnungszeiten und gute Beschreibungen. Dazu kommen Website-Inhalte mit regionalem Bezug. Wer in Zürich, Basel, Luzern oder in einer kleineren Gemeinde tätig ist, sollte nicht nur allgemein über Leistungen sprechen, sondern auch die regionale Auffindbarkeit mitdenken.
Wichtig ist dabei die Balance. Texte für eine Praxis dürfen nie nach Suchmaschine klingen. Wenn sie nur für Suchbegriffe geschrieben sind, sinkt das Vertrauen. Gute Suchmaschinenoptimierung ist unauffällig. Sie sorgt dafür, dass die richtigen Inhalte zur richtigen Suchanfrage gefunden werden. Und zunehmend gilt das nicht nur für Google, sondern auch für KI-Assistenten wie ChatGPT oder Perplexity – mehr dazu im Artikel GEO für Arztpraxen.
Bewertungen sind kein Nebenthema
Gerade im Gesundheitsbereich haben Bewertungen Gewicht. Nicht als reines Sternesystem, sondern als sozialer Vertrauensbeweis. Viele Patientinnen und Patienten lesen nicht jede Rezension im Detail. Aber sie nehmen wahr, ob es Rückmeldungen gibt, wie aktuell sie sind und welches Gesamtbild entsteht.
Praxen sollten hier sensibel vorgehen. Bewertungen aktiv anzuregen, kann sinnvoll sein – aber mit Fingerspitzengefühl und im Rahmen dessen, was Berufsrecht und Standesordnung zulassen. Für Ärzte, Zahnärzte und Therapeuten gelten dabei nicht überall dieselben Regeln, denn FMH, SSO und FSP ziehen die Grenzen nicht überall gleich. Die Richtlinien der FMH halten zum Beispiel fest, dass Patientinnen und Patienten nicht beeinflusst werden dürfen, um positive oder negative Bewertungen zu erzielen (Anhang 2 zur Standesordnung, Ziff. 3.7). Wie Sie rechtskonform vorgehen, steht im Artikel Google-Bewertungen für Arztpraxen in der Schweiz.
Entscheidend ist: Bewertungen entstehen eher dort, wo das gesamte Praxiserlebnis stimmt. Freundlichkeit am Empfang, klare Kommunikation und ein strukturierter Ablauf zahlen indirekt auf das digitale Bild ein.
Social Media kann helfen – aber nicht für jede Praxis gleich
Social Media wird oft überschätzt oder falsch eingesetzt. Nicht jede Praxis braucht eine intensive Präsenz. Und nicht jede Zielgruppe erwartet laufend neue Beiträge. Trotzdem kann der Kanal sinnvoll sein, wenn er strategisch genutzt wird.
Besonders wirksam ist Social Media dort, wo Sichtbarkeit über Persönlichkeit und Einordnung entsteht. Eine Ärztin, die häufige Fragen verständlich erklärt. Ein Therapeut, der Einblicke in Abläufe gibt. Eine Praxis, die zeigt, wofür sie steht, ohne sich zu verbiegen. Das schafft Vertrautheit, bevor der erste Termin stattfindet. Welche Plattformen und Inhalte sich dafür eignen, steht im Artikel Social-Media-Marketing für Ärzte und Arztpraxen in der Schweiz.
Weniger sinnvoll ist Social Media, wenn es nur aus Pflichtbeiträgen besteht. Ein unregelmässig gepflegter Kanal mit austauschbaren Gesundheitstipps bringt selten passende Anfragen. Dann ist die Energie meist besser in Website, Auffindbarkeit und Patientenführung investiert. Wie eine tragfähige Linie entsteht, zeigt die Seite Social-Media-Strategie für Ärzte.
Google Ads funktionieren nur mit sauberer Grundlage
Bezahlte Werbung kann für bestimmte Leistungen oder in stark umkämpften Regionen eine sinnvolle Ergänzung sein. Sie ersetzt aber keine Positionierung. Wenn Website, Angebot und Kontaktführung nicht überzeugen, wird Werbung schnell teuer.
Google Ads helfen vor allem dann, wenn ein klares Suchinteresse vorhanden ist – also bei konkreten Leistungen oder spezialisierten Behandlungen, nach denen aktiv gesucht wird. Für allgemeine Sichtbarkeit sind sie meist weniger effizient als eine starke organische Präsenz. Worauf es bei Anzeigen im Gesundheitsbereich ankommt, lesen Sie im Artikel Was Ärzte bei Google Ads beachten müssen.
Auch hier gilt: erst die Basis, dann das Budget. Sonst bezahlt die Praxis für Aufmerksamkeit, die nicht in Vertrauen übergeht.
Neue Patientinnen und Patienten gewinnt man auch im Team
Ein Punkt wird im Marketing oft übersehen: Die beste Sichtbarkeit bringt wenig, wenn Anfragen im Praxisalltag nicht gut aufgenommen werden. Telefonische Erreichbarkeit, Reaktionszeit auf Formulare, der Ton am Empfang und klare Abläufe sind Teil der Patientengewinnung – und damit Aufgabe des ganzen Teams, von der MPA in der Arztpraxis und der Dentalassistentin in der Zahnarztpraxis bis zur Praxisleitung.
Denn aus Sicht der Patientinnen und Patienten beginnt die Beziehung nicht erst im Behandlungszimmer. Sie beginnt beim ersten Kontakt – am Telefon, per Formular oder bei der Online-Terminbuchung, etwa über OneDoc oder Doctena. Wenn dort Unsicherheit, Hektik oder Unklarheit entsteht, bricht Vertrauen schnell ab.
Darum lohnt es sich, Marketing nie isoliert zu betrachten. Sichtbarkeit und Praxisorganisation gehören zusammen. Genau diese Verbindung wird in vielen Projekten unterschätzt, obwohl sie über die tatsächliche Wirksamkeit entscheidet.
Was für Praxen in der Schweiz besonders zählt
Patientinnen und Patienten in der Schweiz informieren sich gründlich, vergleichen Angebote und reagieren sensibel auf alles, was zu werblich oder zu beliebig wirkt. Wer hier überzeugen will, braucht keine lauten Versprechen, sondern eine klare und glaubwürdige Präsenz.
Das deckt sich mit dem rechtlichen Rahmen. Das Medizinalberufegesetz verlangt von Ärzten und Zahnärzten Werbung, die objektiv ist, dem öffentlichen Bedürfnis entspricht und weder irreführend noch aufdringlich ist. Für FMH-Mitglieder kommt die Standesordnung der FMH dazu, für SSO-Mitglieder jene der SSO. Für Psychotherapeutinnen und Psychotherapeuten sowie für Gesundheitsberufe wie die Physiotherapie steht dieselbe Werberegel im Psychologieberufegesetz und im Gesundheitsberufegesetz, dazu kommen die Regeln ihrer Verbände. Was das im Einzelnen bedeutet, steht im Artikel HMG und Praxismarketing: Was Ärzte und Therapeuten in der Schweiz online wirklich dürfen.
Standardisierte Marketingrezepte funktionieren deshalb selten. Eine Hausarztpraxis hat andere Anforderungen als eine orthopädische Spezialpraxis oder eine Zahnarztpraxis mit ästhetischem Schwerpunkt. Eine psychotherapeutische Einzelpraxis kommuniziert anders als ein interdisziplinäres Therapiezentrum. Und je nach Standort, Fachrichtung und Zielgruppe verändern sich auch Sprache, Suchverhalten und Wettbewerb. Für Zahnarztpraxen habe ich die Besonderheiten im Artikel Praxismarketing für Zahnärzte in der Schweiz zusammengestellt, für neu gegründete Praxen im Artikel Die 3 wichtigsten Marketing-Massnahmen für Ärzte und Zahnärzte.
Wer ernsthaft daran arbeitet, sichtbarer zu werden, sollte deshalb nicht mit der Frage starten, welcher Kanal gerade im Trend ist. Die bessere Frage lautet: Was müssen passende Patientinnen und Patienten sehen, damit Vertrauen entsteht und der nächste Schritt leichtfällt?
Genau dort beginnt wirksames Praxismarketing – ehrlich, effizient und menschlich. Und oft ist dafür nicht mehr Aktivität nötig, sondern mehr Klarheit in dem, was die Praxis ohnehin schon ausmacht.
Wer setzt das um?
Dafür gibt es drei Wege, die sich gut ergänzen.
Vieles kann die Praxis selbst übernehmen: das Google-Unternehmensprofil pflegen, Bewertungen beantworten, die Abläufe am Telefon und am Empfang klären. Das kostet vor allem Zeit, die im Praxisalltag oft fehlt.
Eine Agentur, die auf Gesundheitsberufe spezialisiert ist, übernimmt Positionierung, Texte, Gestaltung und Pflege von Website, Google-Profil und Social Media und richtet die Inhalte von Anfang an am Medizinalberufegesetz, am Heilmittelgesetz und an der jeweiligen Standes- oder Berufsordnung aus. Entscheidend ist, dass sie die Unterschiede zwischen Ärzten, Zahnärzten und Therapeuten kennt, denn die Verbände ziehen die Grenzen nicht überall gleich, und die Kantone regeln Einzelheiten unterschiedlich.
Die agentur ort ist eine solche Agentur: Praxismarketing für Ärzte, Zahnärzte und Therapeuten in der ganzen Schweiz, von der Praxis-Website über SEO und Sichtbarkeit in KI-Antworten bis zum Patienten-Ratgeber für Ihre Praxiswebsite. Inhaber Holger Ort hat 17 Jahre lang eine Praxis geleitet und kennt den Praxisalltag aus eigener Erfahrung. Sie haben einen festen Ansprechpartner.
Wenn Sie wissen wollen, wo Ihre Praxis heute steht, ist der Praxiswebsite-Check ein guter Anfang. Dabei achten wir auch auf typische Stolperfallen aus Medizinalberufegesetz, Heilmittelgesetz und Standesordnung. Oder vereinbaren Sie direkt ein kostenloses Erstgespräch mit Holger Ort.
Für die verbindliche rechtliche Prüfung im Einzelfall – etwa bei einer neuen Werbeform oder bei Vorher-Nachher-Bildern – braucht es eine Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt. Das kann eine Agentur nicht ersetzen.
Quellen
- Medizinalberufegesetz (MedBG), SR 811.11, Art. 40 lit. d
- Heilmittelgesetz (HMG), SR 812.21, insbesondere Art. 31 und 32
- FMH: Standesordnung, letzte Revision 3. Juni 2026, Art. 20 (Information und Werbung)
- FMH: Anhang 2 zur Standesordnung, Richtlinien «Information und Werbung» (Revision 2023), Ziff. 3.7
- Standesordnung der Schweizerischen Zahnärzte-Gesellschaft SSO, Ausgabe 2016, Art. 21 (Werbung)
- Psychologieberufegesetz (PsyG), SR 935.81, Art. 27 lit. d
- Gesundheitsberufegesetz (GesBG), SR 811.21, Art. 16 lit. e
- FSP: Berufsordnung der Föderation der Schweizer Psychologinnen und Psychologen, Stand 1. August 2024, Art. 27 (Grundsätze zur Werbung)
Die agentur ort ist eine Marketingagentur und keine Anwaltskanzlei. Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick über die Rechtslage und ersetzt keine Rechtsberatung.