Wer als Arzt, Ärztin oder Therapeut Praxismarketing macht, bewegt sich in einem Spannungsfeld. Auf der einen Seite steht der berechtigte Wunsch, sichtbar zu sein und Patientinnen und Patienten zu erreichen. Auf der anderen Seite stehen die engen Grenzen für Werbung, die in der Schweiz für Ärztinnen und Ärzte gelten – verankert im Medizinalberufegesetz (MedBG), in der FMH-Standesordnung, in den kantonalen Gesundheitsgesetzen und, sobald Arzneimittel oder Medizinprodukte ins Spiel kommen, im Heilmittelgesetz (HMG). Die Folge: Manche werben gar nicht, weil sie Angst vor rechtlichen Konsequenzen haben.
Dieser Artikel räumt mit den häufigsten Missverständnissen auf und zeigt Ihnen, was im Schweizer Praxismarketing rechtskonform erlaubt ist – und welche typischen Stolperfallen Sie vermeiden sollten. Er ist Teil meiner Übersicht zum Thema Online-Vertrauen für Schweizer Arztpraxen.
Einen kompakten Einstieg mit Beispielen für erlaubte Marketingmassnahmen finden Sie im Artikel Marketing für Ärzte in der Schweiz: Was ist erlaubt und was ist verboten? Hier geht es um die rechtlichen Details.
Kein Werbeverbot, aber enge Grenzen
Ein generelles Werbeverbot gibt es für Ärztinnen und Ärzte in der Schweiz nicht – wohl aber enge Grenzen. Das ist die zentrale Aussage, die Sie verstehen sollten, bevor Sie Marketingmassnahmen planen. Die FMH-Standesordnung erlaubt es, fachliche Qualifikationen und notwendige Informationen «in zurückhaltender und unaufdringlicher Weise» bekannt zu geben, und verbietet jede unsachliche Werbung (Art. 20).
Konkret verlangt Art. 40 lit. d MedBG, dass alle, die einen universitären Medizinalberuf in eigener fachlicher Verantwortung ausüben, nur Werbung machen, «die objektiv ist, dem öffentlichen Bedürfnis entspricht und weder irreführend noch aufdringlich ist». Das gilt auch für Zahnärztinnen und Zahnärzte. Die FMH-Standesordnung und ihr Anhang 2 (Richtlinien «Information und Werbung») konkretisieren das. Zulässig sind demnach vor allem Angaben, die Patientinnen und Patienten die Arztwahl erleichtern: fachliche Qualifikationen, Werdegang, Sprachkenntnisse, Dienstleistungsangebot, Sprechstundenzeiten, Aufnahme neuer Patientinnen und Patienten.
Werbung darf insbesondere:
- nicht der Selbstanpreisung der eigenen Person dienen
- die ärztliche Tätigkeit nicht «aufdringlich» darstellen
- nicht darauf abzielen, Patienten zu medizinischen Eingriffen zu verleiten, die sie objektiv nicht benötigen
- das Ansehen des Arztberufs nicht beeinträchtigen
Hinzu kommen das HMG (bei Werbung für Arzneimittel und Medizinprodukte), das UWG bei irreführender oder unlauterer Werbung, das revDSG bei Patientenkommunikation und die kantonalen Gesundheitsgesetze.
Das klingt nach einem Minenfeld. In der Praxis ist es das nicht – wenn Sie ein paar Grundprinzipien verstehen.
Wichtige Differenzierung: Wer ist konkret betroffen?
Die Werbevorgaben treffen nicht alle gleich:
- FMH-Mitglieder: Bindung an das MedBG und zusätzlich an die Standesordnung, Sanktionen bis zum Ausschluss aus der FMH möglich
- Ärztinnen und Ärzte ohne FMH-Mitgliedschaft: Wer in eigener fachlicher Verantwortung tätig ist, ist trotzdem an Art. 40 lit. d MedBG gebunden, die Einhaltung überwacht die kantonale Aufsichtsbehörde
- Zahnärztinnen und Zahnärzte: Ebenfalls an Art. 40 lit. d MedBG gebunden, dazu kommt die Standesordnung der SSO (Art. 21)
- Psychotherapeutinnen und Psychotherapeuten: Das Psychologieberufegesetz enthält dieselbe Werbevorgabe (Art. 27 PsyG), dazu kommen je nach Verband (FSP, SBAP, ASP) eigene Standesregeln
- Physiotherapie, Ergotherapie und andere Gesundheitsberufe nach GesBG: Auch das Gesundheitsberufegesetz verlangt objektive, nicht irreführende und nicht aufdringliche Werbung (Art. 16 GesBG)
- Naturheilpraktiker und Komplementärtherapeuten: Hier regeln die kantonalen Gesundheitsgesetze die Berufspflichten, oft mit einer vergleichbaren Werbevorgabe (z. B. § 14 Abs. 2 GesG Solothurn) – Heilversprechen und Irreführung bleiben zudem nach UWG verboten
- Spitäler und andere Behandlungsinstitutionen: Auch hier gelten UWG und kantonale Gesundheitsgesetze; das Verwaltungsgericht St. Gallen hat 2019 für eine private Einrichtung dieselben Massstäbe angelegt wie für selbstständig tätige Medizinalpersonen
Dieser Artikel fokussiert auf die strengste Variante – Ärztinnen und Ärzte mit FMH-Bindung. Wer zu einer anderen Gruppe gehört, sollte die für ihn geltenden Regeln im Zweifel rechtlich prüfen lassen.
Information statt Werbung – die Schlüsselformel
Das Schlüsselwort in der Schweizer Rechtslage heisst Information, nicht Werbung. Sie dürfen informieren – über Ihre Qualifikationen, Ihren Werdegang, Ihre Leistungen, Ihre Praxis. Sie dürfen nicht werben – also sich selbst anpreisen, Erfolge versprechen, andere herabsetzen oder zu Behandlungen verleiten.
Sie dürfen sagen, was Sie anbieten, wie Sie arbeiten, welche Qualifikationen Sie haben und welchen Behandlungsansatz Sie verfolgen. Sie dürfen aber keine Heilung versprechen, andere Praxen abwerten, Angst erzeugen oder mit Wirkungen werben, die wissenschaftlich nicht belegt sind.
Diese Doppelsprache zwischen sachlicher Klarheit und persönlicher Note ist auch der Kern guter Texte für Ihre Praxiswebsite – fachlich präzise, aber trotzdem menschlich.
Was Sie auf Ihrer Praxiswebsite konkret tun dürfen
Eine Praxiswebsite ist meist der zentrale Ort Ihrer Online-Präsenz. Hier ist erlaubt:
Sachliche Leistungsbeschreibungen. Sie dürfen erklären, welche Leistungen Sie anbieten, für wen sie geeignet sind und wie der Ablauf aussieht. «Wir bieten Akupunktur zur unterstützenden Behandlung chronischer Schmerzen an» ist erlaubt. «Akupunktur heilt Ihre Schmerzen garantiert» ist es nicht.
Qualifikationsangaben. Facharzttitel, Schwerpunkte, Zertifikate, Mitgliedschaften in Fachgesellschaften, abgeschlossene Fortbildungen – alles erlaubt, solange wahrheitsgemäss und überprüfbar. Achtung: Spezialisierungen dürfen Sie nur angeben, soweit sie der Weiterbildungsordnung entsprechen, und ausländische Facharzttitel nur mit der verleihenden Organisation. Selbst verliehene Titel oder ungeschützte Zusatzbezeichnungen können irreführend sein. FMH und SIWF haben Empfehlungen zur korrekten Titelausschreibung publiziert, an die Sie sich halten sollten.
Praxisinformationen. Sprechstundenzeiten, Erreichbarkeit, Anfahrt, Parkmöglichkeiten, Barrierefreiheit, akzeptierte Krankenkassen, Hinweise auf Grundversicherung und Zusatzversicherung – das alles ist klassische Praxisinformation.
Teamvorstellung mit sachlichem Werdegang. Sie dürfen Ihr Team mit Foto, Funktion, Werdegang und Schwerpunkten zeigen – Ärztinnen und Zahnärzte ebenso wie MPA und Dentalassistentinnen. Persönliche Sätze zur fachlichen Haltung sind erlaubt – solange sie sachlich bleiben und nicht in Selbstinszenierung kippen.
Was Sie auf Ihrer Praxiswebsite NICHT tun sollten
Hier kommt der Punkt, der in der Schweiz oft missverstanden wird – und der sich klar vom deutschen Markt unterscheidet:
Patientenbewertungen oder Testimonials gehören NICHT auf Ihre eigene Website. Auch nicht in abgeschwächter Form, auch nicht als «authentische Patientenstimmen», auch nicht als eingebettetes Google-Widget mit kuratierter Auswahl. Die Richtlinien «Information und Werbung» der FMH nennen den Einbezug von Empfehlungen von Patientinnen und Patienten ausdrücklich als unzulässig, weil er das Ansehen des Arztberufs beeinträchtigt (Anhang 2, Ziff. 2.3). Sobald Sie Patientenstimmen gezielt auf Ihre Website nehmen, machen Sie sich die Aussagen zu eigen.
Konkret problematisch sind:
- Testimonial-Slider auf der Startseite
- Eine Unterseite «Was unsere Patienten sagen»
- Eingebettete Bewertungs-Widgets (Google, OneDoc), die Bewertungen auf Ihrer Website anzeigen
- Screenshots positiver Bewertungen
- Zitate aus Bewertungen in Praxisflyern oder PDFs auf der Website
Wo Bewertungen hingehören: dorthin, wo sie ohnehin entstehen – auf Google, OneDoc, Doctena, local.ch. Dort dürfen sie sein, dort werden sie gefunden, dort wirken sie auch für Ihre lokale Sichtbarkeit. Aber auch dort gilt: Patientinnen und Patienten dürfen nicht beeinflusst werden, um positive oder negative Bewertungen zu erzielen (Anhang 2, Ziff. 3.7). Wie Sie das rechtskonform handhaben, habe ich im Detail im Artikel Google-Bewertungen für Arztpraxen in der Schweiz rechtskonform sammeln erklärt.
Die wichtigsten weiteren Werbeverbote
Verbot der Publikumswerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel. Nach Art. 32 Abs. 2 lit. a HMG ist Publikumswerbung für Arzneimittel, die nur auf ärztliche Verschreibung abgegeben werden dürfen, unzulässig. Sie dürfen also gegenüber Patientinnen und Patienten keine Werbung für rezeptpflichtige Medikamente machen. Das gilt für die Praxiswebsite genauso wie für Social Media.
Verbot von marktschreierischer und irreführender Werbung. Sowohl die FMH-Standesordnung als auch das UWG verbieten reisserische, übertreibende oder irreführende Werbeaussagen. «Beste Praxis», «garantierte Heilung», «endlich schmerzfrei» – all das ist heikel.
Vorher-Nachher-Bilder im operativen Bereich. Anders als in Deutschland gibt es in der Schweiz für ärztliche Behandlungen kein ausdrückliches gesetzliches Verbot. Aber: Solche Bilder müssen sachlich, repräsentativ und nicht irreführend sein, und sie dürfen keine ungerechtfertigten Erwartungen wecken. Standesrechtlich ist die Linie eng – die FMH-Standesordnung verlangt zurückhaltende Information. Wer im ästhetischen Bereich tätig ist, sollte das vorher rechtlich klären.
Verbot von Heilversprechen. Wirkungsversprechen und Garantien sind irreführend und standeswidrig. Bei Werbung für Arzneimittel verbietet die Arzneimittel-Werbeverordnung ausdrücklich, eine garantierte Wirkung zu versprechen (Art. 22 lit. b AWV).
Verbot herabsetzender Werbung. Andere Praxen oder Behandlungsmethoden öffentlich abzuwerten, verstösst gegen das UWG (Art. 3 Abs. 1 lit. a) und gegen die Standesordnung.
Schutz von Kindern und Jugendlichen. Publikumswerbung für Arzneimittel darf sich nicht ausschliesslich oder hauptsächlich an Kinder und Jugendliche richten (Art. 22 lit. f AWV). Auch bei der Information über ärztliche Leistungen ist hier besondere Zurückhaltung angebracht.
Was beim Online-Marketing besonders heikel ist
Je weiter Ihr Praxismarketing über die eigene Website hinausgeht, desto mehr Stolperfallen lauern. Hier die wichtigsten Bereiche:
Social Media
Social Media ist der Bereich, in dem die meisten Verstösse passieren – meist ungewollt. Reels mit emotionaler Musik, Vorher-Nachher-Sequenzen, Kollegen-Empfehlungen und überschwängliche Patientenstimmen sind im Kommunikationsstil der Plattformen üblich, im Schweizer Heilmittelwerberecht und Standesrecht aber heikel.
Was geht: sachliche Einblicke in den Praxisalltag, Aufklärung zu Krankheitsbildern und Behandlungsansätzen, Vorstellung von Team und Praxis, Hinweise auf Veranstaltungen, Vorträge oder neue Leistungen. Die Präsenz in sozialen Netzwerken ist ausdrücklich gestattet, private und berufliche Kommunikation sind aber zu trennen, und das Patientengeheimnis gilt auch dort (Anhang 2, Ziff. 3.6).
Was nicht geht: Vorher-Nachher-Reels von operativen Eingriffen, Patiententestimonials in Postings oder Stories, Erfolgsversprechen in Caption oder Sticker, Influencer-Kooperationen für medizinische Behandlungen ohne klare Werbekennzeichnung. Die FMH hat dazu eigene Empfehlungen zum Umgang mit sozialen Medien publiziert, die als Orientierung dienen.
Eine durchdachte Social-Media-Strategie für Ärzte berücksichtigt genau diese Grenzen von Anfang an.
Google Ads und Werbeanzeigen
Bezahlte Werbung erhöht die Sichtbarkeit – und damit die Aufmerksamkeit von Mitbewerbern. Anzeigentexte sind besonders streng zu messen, weil sie kurz und werbend sind. «Schmerzfrei in zwei Wochen» als Anzeige ist UWG-rechtlich riskant. «Spezialisierte Schmerztherapie in Zürich» ist sachlich und unbedenklich. Auch hier gilt das MedBG-Sachlichkeitsgebot in vollem Umfang.
Vorher-Nachher-Bilder im ästhetischen Bereich
Eine der häufigsten Streitursachen. Viele ästhetisch tätige Praxen zeigen Behandlungsergebnisse, weil das im Marketing intuitiv naheliegt. Auch wenn die Schweiz kein generelles gesetzliches Verbot wie das deutsche HWG kennt: Standesrechtlich ist die Linie eng, und unrealistische oder selektiv gewählte Bilder sind UWG-rechtlich angreifbar.
Strenger ist es bei Botulinumtoxin: Als verschreibungspflichtiges Arzneimittel darf es gegenüber dem Publikum nicht beworben werden. Das Swissmedic-Merkblatt zu Botulinumtoxin hält fest, dass Markennamen wie «Botox» auf Websites für ärztliche Dienstleistungen nicht genannt werden dürfen und Vorher-Nachher-Bilder solcher Behandlungen als Wirkversprechen gelten und auf Websites nicht zulässig sind. Wer hier Bilder einsetzen will, sollte vorher rechtlich beraten lassen und auf repräsentative, vollständige und sachlich beschriftete Darstellungen achten.
Wer kontrolliert eigentlich – und was passiert bei Verstössen?
Anders als in Deutschland gibt es in der Schweiz keine Wettbewerbszentrale, die Verstösse systematisch abmahnt. Die wichtigsten Sanktionsmechanismen sind:
UWG-Klagen durch Mitbewerber und Verbände. Andere Praxen können bei unlauterer Werbung zivilrechtlich klagen – mit Anspruch auf Unterlassung, Beseitigung und gegebenenfalls Schadenersatz (Art. 9 UWG). Auf Unterlassung und Beseitigung klagen können auch Berufs- und Wirtschaftsverbände sowie Konsumentenschutzorganisationen (Art. 10 UWG).
Aufsicht durch Swissmedic. Bei HMG-Verstössen, insbesondere bei unzulässiger Publikumswerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel, kann Swissmedic einschreiten – mit Verwaltungsmassnahmen und Strafverfahren. Die Werbung für eine ärztliche Behandlung, die kein bestimmtes Arzneimittel nennt, liegt dagegen in der Regel nicht in der Zuständigkeit von Swissmedic, sondern wird nach MedBG, kantonalem Recht und UWG beurteilt.
Standeskommissionen der kantonalen Ärztegesellschaften und der FMH. Verstösse gegen die FMH-Standesordnung werden erstinstanzlich von den Standeskommissionen der kantonalen Ärztegesellschaften beurteilt. Die Sanktionen reichen von Verweisen über Bussen bis zum Ausschluss aus der FMH (Art. 47 Standesordnung). Beschwerden gegen erstinstanzliche Entscheide gehen an die Standeskommission der FMH.
Kantonale Aufsichtsbehörden. Die kantonale Aufsichtsbehörde überwacht die Einhaltung der Berufspflichten nach MedBG. Bei Verstössen sind Disziplinarmassnahmen möglich: Verwarnung, Verweis, Busse bis CHF 20'000 und im Extremfall ein befristetes oder dauerhaftes Verbot der Berufsausübung in eigener fachlicher Verantwortung (Art. 43 MedBG).
Konsumentenschutz und Medien. Auch Konsumentenschutzorganisationen oder Medien können Praxen öffentlich anprangern. Der Reputationsschaden ist oft grösser als jede juristische Sanktion.
In der Praxis kommen die meisten Probleme nicht durch Behörden, sondern durch Mitbewerber und Berufsverbände. Wer auffällig wirbt, fällt auf. Das ist der eigentliche Grund, warum sachliche Information nicht nur juristisch, sondern auch strategisch klüger ist.
Sichere Formulierungen für Ihre Praxiswebsite
Damit Sie eine konkrete Vorstellung haben, hier einige typische Formulierungen – einmal heikel, einmal MedBG- und standesrechtskonform:
| Heikel | Konform |
|---|---|
| «Garantierte Schmerzfreiheit nach 3 Sitzungen» | «Akupunktur kann unterstützend bei chronischen Schmerzen eingesetzt werden» |
| «Die beste Praxis für Migränebehandlung in Zürich» | «Schwerpunkt: Diagnostik und Behandlung von Kopfschmerzerkrankungen» |
| «Ohne unsere Vorsorgeuntersuchung riskieren Sie Ihr Leben» | «Vorsorgeuntersuchungen helfen, Erkrankungen frühzeitig zu erkennen» |
| «Frau M. wurde nach unserer Therapie endlich gesund» (auf Website) | «Wir begleiten Sie durch Ihren individuellen Behandlungsprozess» |
| «Faltenfrei in 30 Minuten» | «Behandlung mit Hyaluronsäure – wir beraten Sie persönlich zu Möglichkeiten und Grenzen» |
| Testimonial-Slider «Das sagen unsere Patienten» | Sachliche Darstellung der Praxis, Verlinkung zum Google-Profil |
Das Prinzip dahinter ist immer dasselbe: weg vom Versprechen und von der Selbstanpreisung, hin zur sachlichen Beschreibung.
Was langfristig wirklich funktioniert
Das HMG, das MedBG und die FMH-Standesordnung sind kein Hindernis für gutes Praxismarketing – im Gegenteil. Sie zwingen zu einem Stil, der ohnehin der wirksamste ist: sachlich, vertrauensvoll, klar. Marktschreierische Werbung mag kurzfristig auffallen. Langfristig schafft sie nicht das, was Sie wirklich brauchen – Vertrauen.
Patientinnen und Patienten erkennen Übertreibung sehr schnell. Eine Praxis, die mit Heilversprechen wirbt oder mit Patiententestimonials prahlt, wirkt unseriös. Eine Praxis, die ehrlich beschreibt, was sie tut, wie sie arbeitet und für wen sie da ist, wirkt kompetent. Genau das ist die Haltung, die in jeder durchdachten Marketingstrategie für die Arztpraxis im Mittelpunkt steht.
Weiterlesen: Wenn Sie wissen wollen, wie Praxiswebsite, Google-Profil, Texte, Bilder und Social Media zusammen ein konsistentes Vertrauensbild ergeben, lesen Sie den ausführlichen Übersichtsartikel Online-Vertrauen als Arzt oder Therapeut in der Schweiz aufbauen – mit konkreten Beispielen für Website, Texte und Bildsprache.
Wenn Sie unsicher sind, ob Ihre aktuelle Website oder Ihr Social-Media-Auftritt MedBG- und standesordnungskonform ist, lohnt sich ein Blick von aussen. Im Rahmen eines Praxiswebsite-Checks prüfen wir auch die rechtliche Seite mit. Oder vereinbaren Sie direkt ein kostenloses Erstgespräch mit Holger Ort.
Quellen
- Medizinalberufegesetz (MedBG), SR 811.11, insbesondere Art. 40 und 43
- Heilmittelgesetz (HMG), SR 812.21, insbesondere Art. 31 und 32
- Arzneimittel-Werbeverordnung (AWV), SR 812.212.5, Art. 22
- Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), SR 241
- FMH: Standesordnung, Art. 20 (Information und Werbung) und Art. 47 (Sanktionen)
- FMH: Anhang 2 zur Standesordnung, Richtlinien «Information und Werbung» (Revision 2023)
- FMH: Empfehlungen zu sozialen Medien
- Swissmedic: Merkblatt Botulinumtoxin – Werbung für ästhetische Behandlungen
- Verwaltungsgericht St. Gallen, Entscheid B 2017/99 vom 17. Januar 2019 (Werbung einer Gesundheitseinrichtung)
Die agentur ort ist keine Anwaltskanzlei. Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick über die Rechtslage (Stand: Oktober 2026) und ersetzt keine Rechtsberatung.