HMG und Praxismarketing: Was Ärzte und Therapeuten in der Schweiz online wirklich dürfen
Illustration: KI
Wer als Arzt, Ärztin oder Therapeut Praxismarketing macht, bewegt sich in einem Spannungsfeld. Auf der einen Seite steht der berechtigte Wunsch, sichtbar zu sein und Patientinnen und Patienten zu erreichen. Auf der anderen Seite das grundsätzliche Werbeverbot, das in der Schweiz für Ärztinnen und Ärzte gilt – verankert im Medizinalberufegesetz (MedBG), in der FMH-Standesordnung, in den kantonalen Gesundheitsgesetzen und im Heilmittelgesetz (HMG). Die Folge: Manche werben gar nicht, weil sie Angst vor rechtlichen Konsequenzen haben. Andere werben zu offensiv und riskieren genau das.
Dieser Artikel räumt mit den häufigsten Missverständnissen auf und zeigt dir, was im Schweizer Praxismarketing rechtskonform erlaubt ist – und welche typischen Stolperfallen du vermeiden solltest. Er ist Teil meiner Übersicht zum Thema Online-Vertrauen für Schweizer Arztpraxen.
Hinweis in eigener Sache: Die Inhalte dieses Artikels sind sorgfältig recherchiert, ersetzen aber keine individuelle Rechtsberatung. Bei konkreten Fragen zu HMG, MedBG, FMH-Standesordnung oder kantonalem Berufsrecht empfehle ich die Rücksprache mit einer Anwältin oder einem Anwalt für Medizinrecht oder mit deiner kantonalen Ärztegesellschaft beziehungsweise der FMH.
Das grundsätzliche Werbeverbot in der Schweiz
In der Schweiz gilt für Ärztinnen und Ärzte ein grundsätzliches Werbeverbot. Das ist die zentrale Aussage, die du verstehen musst, bevor du irgendwelche Marketingmassnahmen planst. Die FMH selbst spricht in ihrer Kommunikation explizit von einem Werbeverbot mit klar definiertem Spielraum für sachliche Information.
Konkret regelt Art. 40 lit. d MedBG, dass selbstständig tätige Ärztinnen und Ärzte „nur Werbung machen, die objektiv ist, dem öffentlichen Bedürfnis entspricht und weder irreführend noch aufdringlich ist". Die FMH-Standesordnung und ihr Anhang 2 („Richtlinien Information und Werbung") konkretisieren das. Erlaubt ist demnach nur, was Patientinnen und Patienten brauchen, um eine geeignete Praxis auszuwählen: Werdegang, Qualifikationen, Dienstleistungsangebot, Sprechstundenzeiten, Erreichbarkeit.
Werbung darf insbesondere:
- nicht der Selbstanpreisung der eigenen Person dienen
- die ärztliche Tätigkeit nicht „aufdringlich" darstellen
- nicht darauf abzielen, Patienten zu medizinischen Eingriffen zu verleiten, die sie objektiv nicht benötigen
- das Ansehen des Arztberufs nicht beeinträchtigen Hinzu kommen das HMG (insbesondere bei Werbung für Heilmittel und verschreibungspflichtige Arzneimittel), das UWG bei irreführender oder unlauterer Werbung, das revDSG bei Patientenkommunikation und kantonale Gesundheitsgesetze.
Das klingt nach einem Minenfeld. In der Praxis ist es das nicht – wenn du ein paar Grundprinzipien verstehst.
Wichtige Differenzierung: Wer ist konkret betroffen?
Das strikte Werbeverbot trifft nicht alle gleich:
- FMH-Mitglieder: Volle Bindung an Standesordnung, Sanktionen bis zum Ausschluss möglich
- Selbstständige Ärzte ohne FMH-Mitgliedschaft: Trotzdem an Art. 40 lit. d MedBG gebunden, kantonale Aufsicht
- Heilpraktiker, Komplementärmediziner ohne FMH: Kein berufsrechtliches Werbeverbot, „nur" HMG und UWG – hier sind mehr Marketingaktivitäten zulässig, aber Heilversprechen und Irreführung bleiben verboten
- Psychotherapeuten: Je nach Verband (FSP, SBAP, ASP) eigene Standesregeln – meist ähnlich restriktiv wie FMH
- Spitäler und grössere Behandlungsinstitutionen: Mehr Spielraum, aber auch hier gelten UWG und kantonale Gesundheitsgesetze Dieser Artikel fokussiert auf die strengste Variante – Ärztinnen und Ärzte mit FMH-Bindung. Wer in einer der weniger restriktiven Gruppen ist, hat etwas mehr Spielraum, sollte aber im Zweifel rechtlich beraten lassen.
Information statt Werbung – die Schlüsselformel
Das Schlüsselwort in der Schweizer Rechtslage heisst Information, nicht Werbung. Du darfst informieren – über deine Qualifikationen, deinen Werdegang, deine Leistungen, deine Praxis. Du darfst nicht werben – also dich selbst anpreisen, Erfolge versprechen, andere herabsetzen oder zu Behandlungen verleiten.
Du darfst sagen, was du anbietest, wie du arbeitest, welche Qualifikationen du hast und welchen Behandlungsansatz du verfolgst. Du darfst aber keine Heilung versprechen, andere Praxen abwerten, Angst erzeugen oder mit Wirkungen werben, die wissenschaftlich nicht belegt sind.
Diese Doppelsprache zwischen sachlicher Klarheit und persönlicher Note ist auch der Kern guter Texte für deine Praxiswebsite – fachlich präzise, aber trotzdem menschlich.
Was du auf deiner Praxiswebsite konkret tun darfst
Eine Praxiswebsite ist meist der zentrale Ort deiner Online-Präsenz. Hier ist erlaubt:
Sachliche Leistungsbeschreibungen. Du darfst erklären, welche Leistungen du anbietest, für wen sie geeignet sind und wie der Ablauf aussieht. „Wir bieten Akupunktur zur unterstützenden Behandlung chronischer Schmerzen an" ist erlaubt. „Akupunktur heilt deine Schmerzen garantiert" ist es nicht.
Qualifikationsangaben. Facharzttitel der FMH, Zusatzbezeichnungen, Zertifikate, Mitgliedschaften in Fachgesellschaften, abgeschlossene Fortbildungen – alles erlaubt, solange wahrheitsgemäss und überprüfbar. Achtung: Selbst verliehene Titel oder ungeschützte Zusatzbezeichnungen können irreführend sein. Die FMH hat Empfehlungen zur korrekten Titelführung publiziert, an die du dich halten solltest.
Praxisinformationen. Sprechstundenzeiten, Erreichbarkeit, Anfahrt, Parkmöglichkeiten, Barrierefreiheit, akzeptierte Krankenkassen, Hinweise auf Grundversicherung und Zusatzversicherung – das alles ist klassische Praxisinformation.
Teamvorstellung mit sachlichem Werdegang. Du darfst dein Team mit Foto, Funktion, Werdegang und Schwerpunkten zeigen. Persönliche Sätze zur fachlichen Haltung sind erlaubt – solange sie sachlich bleiben und nicht in Selbstinszenierung kippen.
Was du auf deiner Praxiswebsite NICHT tun solltest
Hier kommt der Punkt, der in der Schweiz oft missverstanden wird – und der sich klar vom deutschen Markt unterscheidet:
Patientenbewertungen oder Testimonials gehören NICHT auf deine eigene Website. Auch nicht in abgeschwächter Form, auch nicht als „authentische Patientenstimmen", auch nicht als eingebettetes Google-Widget mit kuratierter Auswahl. Sobald du Patientenstimmen gezielt auf deine Website nimmst, machst du dir die Aussagen zu eigen – und das gilt als Selbstanpreisung im Sinne der FMH-Standesordnung.
Konkret problematisch sind:
- Testimonial-Slider auf der Startseite
- Eine Unterseite „Was unsere Patienten sagen"
- Eingebettete Bewertungs-Widgets (Google, OneDoc), die Bewertungen auf deiner Website anzeigen
- Screenshots positiver Bewertungen
- Zitate aus Bewertungen in Praxisflyern oder PDFs auf der Website Wo Bewertungen hingehören: dorthin, wo sie ohnehin entstehen – auf Google, OneDoc, Doctena, local.ch. Dort dürfen sie sein, dort werden sie gefunden, dort wirken sie auch für deine lokale Sichtbarkeit. Wie du das rechtskonform handhabst, habe ich im Detail im Artikel Google-Bewertungen für Arztpraxen in der Schweiz rechtskonform sammeln erklärt.
Die wichtigsten weiteren Werbeverbote
Verbot der Publikumswerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel. Nach Art. 31 Abs. 1 lit. b HMG darfst du gegenüber Patientinnen und Patienten keine Werbung für rezeptpflichtige Medikamente machen. Das gilt für die Praxiswebsite genauso wie für Social Media.
Verbot von marktschreierischer und irreführender Werbung. Sowohl die FMH-Standesordnung als auch das UWG verbieten reisserische, übertreibende oder irreführende Werbeaussagen. „Beste Praxis", „garantierte Heilung", „endlich schmerzfrei" – all das ist heikel.
Vorher-Nachher-Bilder im operativen Bereich. Anders als in Deutschland gibt es in der Schweiz kein ausdrückliches gesetzliches Verbot. Aber: Solche Bilder müssen sachlich, repräsentativ und nicht irreführend sein. Standesrechtlich ist die Linie eng – die FMH-Standesordnung verlangt zurückhaltende Werbung. Wer im ästhetischen Bereich tätig ist, sollte das vorher rechtlich klären.
Verbot von Heilversprechen. Wirkungsversprechen und Garantien sind sowohl HMG- als auch UWG-rechtlich problematisch und standeswidrig.
Verbot herabsetzender Werbung. Andere Praxen oder Behandlungsmethoden öffentlich abzuwerten, verstösst gegen das UWG (Art. 3 lit. a) und gegen die Standesordnung.
Schutz von Kindern und Jugendlichen. Werbung darf sich nicht in unangemessener Weise an Kinder und Jugendliche richten.
Was beim Online-Marketing besonders heikel ist
Je weiter dein Praxismarketing über die eigene Website hinausgeht, desto mehr Stolperfallen lauern. Hier die wichtigsten Bereiche:
Social Media
Social Media ist der Bereich, in dem die meisten Verstösse passieren – meist ungewollt. Reels mit emotionaler Musik, Vorher-Nachher-Sequenzen, Kollegen-Empfehlungen und überschwängliche Patientenstimmen sind im Kommunikationsstil der Plattformen üblich, im Schweizer Heilmittelwerberecht und Standesrecht aber heikel.
Was geht: sachliche Einblicke in den Praxisalltag, Aufklärung zu Krankheitsbildern und Behandlungsansätzen, Vorstellung von Team und Praxis, Hinweise auf Veranstaltungen, Vorträge oder neue Leistungen.
Was nicht geht: Vorher-Nachher-Reels von operativen Eingriffen, Patiententestimonials in Postings oder Stories, Erfolgsversprechen in Caption oder Sticker, Influencer-Kooperationen für medizinische Behandlungen ohne klare Werbekennzeichnung. Die FMH hat dazu eigene Empfehlungen zum Umgang mit sozialen Medien publiziert, die als Orientierung dienen.
Eine durchdachte Social-Media-Strategie für Ärzte berücksichtigt genau diese Grenzen von Anfang an.
Google Ads und Werbeanzeigen
Bezahlte Werbung erhöht die Sichtbarkeit – und damit die Aufmerksamkeit von Mitbewerbern. Anzeigentexte sind besonders streng zu messen, weil sie kurz und werbend sind. „Schmerzfrei in zwei Wochen" als Anzeige ist UWG-rechtlich riskant. „Spezialisierte Schmerztherapie in Zürich" ist sachlich und unbedenklich. Auch hier gilt das MedBG-Sachlichkeitsgebot in vollem Umfang.
Vorher-Nachher-Bilder im ästhetischen Bereich
Eine der häufigsten Streitursachen. Viele ästhetisch tätige Praxen zeigen Behandlungsergebnisse, weil das im Marketing intuitiv naheliegt. Auch wenn die Schweiz kein generelles gesetzliches Verbot wie das deutsche HWG kennt: Standesrechtlich ist die Linie eng, und unrealistische oder selektiv gewählte Bilder sind UWG-rechtlich angreifbar. Wer hier Bilder einsetzen will, sollte vorher rechtlich beraten lassen und auf repräsentative, vollständige und sachlich beschriftete Darstellungen achten.
Wer kontrolliert eigentlich – und was passiert bei Verstössen?
Anders als in Deutschland gibt es in der Schweiz keine zentrale Wettbewerbszentrale, die HMG-Verstösse aktiv verfolgt. Die wichtigsten Sanktionsmechanismen sind:
UWG-Klagen durch Mitbewerber. Andere Praxen oder Berufsverbände können bei unlauterer Werbung zivilrechtlich klagen – mit Anspruch auf Unterlassung, Beseitigung und gegebenenfalls Schadenersatz.
Aufsicht durch Swissmedic. Bei HMG-Verstössen, insbesondere bei unzulässiger Publikumswerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel, kann Swissmedic einschreiten – bis hin zu Verwaltungsmassnahmen und Strafanzeigen.
Standeskommissionen der kantonalen Ärztegesellschaften und der FMH. Verstösse gegen die FMH-Standesordnung werden erstinstanzlich von den Standeskommissionen der kantonalen Ärztegesellschaften beurteilt. Die Sanktionen reichen von Verweisen über Geldbussen bis zum Ausschluss aus der FMH. Beschwerden gegen erstinstanzliche Entscheide gehen an die Standeskommission der FMH.
Kantonale Aufsichtsbehörden. Bei Verstössen gegen kantonales Berufsrecht drohen verwaltungsrechtliche Konsequenzen, im Extremfall der Entzug der Berufsausübungsbewilligung.
Konsumentenschutz und Mediendienste. Auch Konsumentenschutzorganisationen oder Medien können Praxen öffentlich anprangern. Der Reputationsschaden ist oft grösser als jede juristische Sanktion.
In der Praxis kommen die meisten Probleme nicht durch Behörden, sondern durch Mitbewerber und Berufsverbände. Wer auffällig wirbt, fällt auf. Das ist der eigentliche Grund, warum sachliche Information nicht nur juristisch, sondern auch strategisch klüger ist.
Sichere Formulierungen für deine Praxiswebsite
Damit du eine konkrete Vorstellung hast, hier einige typische Formulierungen – einmal heikel, einmal MedBG- und HMG-konform:
| Heikel | Konform |
|---|---|
| „Garantierte Schmerzfreiheit nach 3 Sitzungen" | „Akupunktur kann unterstützend bei chronischen Schmerzen eingesetzt werden" |
| „Die beste Praxis für Migränebehandlung in Zürich" | „Schwerpunkt: Diagnostik und Behandlung von Kopfschmerzerkrankungen" |
| „Ohne unsere Vorsorgeuntersuchung riskierst du dein Leben" | „Vorsorgeuntersuchungen helfen, Erkrankungen frühzeitig zu erkennen" |
| „Frau M. wurde nach unserer Therapie endlich gesund" (auf Website) | „Wir begleiten dich durch deinen individuellen Behandlungsprozess" |
| „Faltenfrei in 30 Minuten" | „Behandlung mit Hyaluronsäure – wir beraten dich persönlich zu Möglichkeiten und Grenzen" |
| Testimonial-Slider „Das sagen unsere Patienten" | Sachliche Darstellung der Praxis, Verlinkung zum Google-Profil |
Das Prinzip dahinter ist immer dasselbe: weg vom Versprechen und von der Selbstanpreisung, hin zur sachlichen Beschreibung.
Was langfristig wirklich funktioniert
Das HMG, das MedBG und die FMH-Standesordnung sind kein Hindernis für gutes Praxismarketing – im Gegenteil. Sie zwingen zu einem Stil, der ohnehin der wirksamste ist: sachlich, vertrauensvoll, klar. Marktschreierische Werbung mag kurzfristig auffallen. Langfristig schafft sie nicht das, was du wirklich brauchst – Vertrauen.
Patientinnen und Patienten erkennen Übertreibung sehr schnell. Eine Praxis, die mit Heilversprechen wirbt oder mit Patiententestimonials prahlt, wirkt unseriös. Eine Praxis, die ehrlich beschreibt, was sie tut, wie sie arbeitet und für wen sie da ist, wirkt kompetent. Genau das ist die Haltung, die in jeder durchdachten Marketingstrategie für die Arztpraxis im Mittelpunkt steht.
Weiterlesen: Wenn du wissen willst, wie Praxiswebsite, Google-Profil, Texte, Bilder und Social Media zusammen ein konsistentes Vertrauensbild ergeben, lies den ausführlichen Übersichtsartikel Online Vertrauen als Arzt oder Therapeut in der Schweiz aufbauen – mit konkreten Beispielen für Website, Texte und Bildsprache.
Wenn du unsicher bist, ob deine aktuelle Website oder dein Social-Media-Auftritt MedBG- und standesordnungskonform ist, lohnt sich ein Blick von aussen. Im Rahmen eines Praxiswebsite-Checks prüfen wir auch die rechtliche Seite mit. Oder vereinbare direkt ein kostenloses Erstgespräch mit Holger Ort.