Ärztinnen und Ärzte dürfen in der Schweiz Werbung machen – aber nur in engen Grenzen: Sie muss sachlich und objektiv sein, dem öffentlichen Bedürfnis entsprechen und darf weder irreführend noch aufdringlich sein. Marketing im Gesundheitswesen ist ein Thema, das zunehmend an Bedeutung gewinnt. Ärzte stehen jedoch vor besonderen Herausforderungen, da sie sich an strikte Werberegeln halten müssen. Ein generelles Werbeverbot gibt es nicht, die Regeln sollen aber die Kommerzialisierung des Arztberufs verhindern und den Schutz der Patienten gewährleisten. Dieser Artikel beleuchtet die rechtlichen Rahmenbedingungen für Ärzte in der Schweiz und zeigt auf, welche Marketingmassnahmen erlaubt und welche verboten sind. Zudem werden Best Practices im Medical Content Marketing und Praxisbeispiele vorgestellt, um Ärzten zu helfen, sich erfolgreich und rechtskonform zu positionieren.
Rechtlicher Rahmen für Ärzte
Die gesetzliche Grundlage bildet das Medizinalberufegesetz: Nach Art. 40 lit. d MedBG dürfen Ärztinnen und Ärzte, die in eigener fachlicher Verantwortung tätig sind, nur Werbung machen, «die objektiv ist, dem öffentlichen Bedürfnis entspricht und weder irreführend noch aufdringlich ist». Konkretisiert werden die Werberegeln in der Standesordnung der FMH (Verbindung der Schweizer Ärztinnen und Ärzte) und in ihrem Anhang 2, den Richtlinien «Information und Werbung». Diese Standesordnung betont, dass Ärztinnen und Ärzte ihre Qualifikationen und Informationen nur «in zurückhaltender und unaufdringlicher Weise» bekannt geben und keine unsachliche Werbung machen dürfen. Verbindlich ist die Standesordnung für FMH-Mitglieder. Ziel ist es, das Vertrauen der Patienten in die Integrität des Arztberufs zu schützen. Ärzte dürfen nur sachliche und wahrheitsgetreue Informationen über ihre Dienstleistungen verbreiten.
Laut den Regelungen der FMH sind folgende Werbeformen für Ärzte untersagt:
- Irreführende und unwahre Aussagen
- Übertriebene Selbstdarstellung
- Vergleichende Werbung, die andere Ärzte abwertet
- Werbung mit Empfehlungen von Patientinnen und Patienten, etwa Testimonials oder Dankesschreiben
Diese Massnahmen sollen sicherstellen, dass Patienten aufgrund objektiver und verlässlicher Informationen eine informierte Entscheidung treffen können.
Die kantonalen Ärztegesellschaften können ergänzende Regeln für Werbung und Marketing aufstellen, die es ebenfalls zu beachten gilt. Hier sind – je nach Kanton – Details geregelt, wie die Gestaltung und Grösse von Praxisschildern oder wie häufig und in welcher Grösse Inserate in Medien erscheinen dürfen.
Rechtlicher Rahmen für Zahnärzte
Auch für Zahnärztinnen und Zahnärzte gilt Art. 40 lit. d MedBG. Konkretisiert wird die Werbung durch die Standesordnung der Schweizerischen Zahnärztegesellschaft SSO (Art. 21). Sie gibt vor, dass werbliche Aussagen auf das für die Öffentlichkeit Nützliche zu beschränken sind. Werbung darf nicht unsachlich oder irreführend sein oder das Ansehen des Berufsstandes schädigen. Ein ausdrückliches Verbot von Patientenstimmen oder unadressierten Flyern, wie es die FMH-Richtlinien für Ärztinnen und Ärzte kennen, enthält die SSO-Standesordnung nicht. Zurückhaltung ist trotzdem ratsam: Eine Auswahl positiver Patientenstimmen auf der eigenen Website ist mit dem Gebot sachlicher, nicht irreführender Werbung nur schwer vereinbar, und aufdringliche Werbung untersagt Art. 40 lit. d MedBG allen Medizinalpersonen.
Heilmittelgesetz und Lauterkeitsrecht
Sobald es um Arzneimittel geht, gilt zusätzlich das Heilmittelgesetz: Publikumswerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel ist verboten (Art. 32 Abs. 2 lit. a HMG). Und wie für alle Unternehmen gilt auch für Arzt- und Zahnarztpraxen das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das etwa irreführende oder herabsetzende Werbung verbietet.
Erlaubte Marketingmassnahmen
Trotz der engen Werberegeln gibt es zahlreiche Möglichkeiten, wie Schweizer Ärzte und Zahnärzte sich und ihre Praxis positiv darstellen können, ohne gegen die Standesordnungen zu verstossen. Dazu gehören vor allem professionelle Kommunikation und Content-Marketing.
1. Content-Marketing:
- Erstellung von informativen Blogartikeln zu medizinischen Themen
- Bereitstellung von Patienteninformationen auf der Praxiswebsite
- Nutzung von Social Media zur Verbreitung von Gesundheitstipps und Praxisneuigkeiten
Content-Marketing ist besonders effektiv, da es Patienten wertvolle Informationen liefert und gleichzeitig das Vertrauen in die Kompetenz des Arztes stärkt.
2. Patientenaufklärung:
- Broschüren und Flyer mit Informationen zu Behandlungsmethoden und Präventionsmassnahmen, etwa zum Auflegen in der Praxis (Massensendungen mit Werbung, zum Beispiel unadressierte Flyer im Briefkasten, sind nach den FMH-Richtlinien nicht gestattet)
- Newsletter an die eigenen Patientinnen und Patienten, sofern diese zugestimmt haben
- Durchführung von Informationsveranstaltungen und Gesundheitstagen in der Praxis
Diese Massnahmen helfen, die Patienten besser über ihre Gesundheit und die angebotenen Leistungen zu informieren, ohne als Werbung wahrgenommen zu werden.
3. Online-Präsenz:
- Professionelle und informative Praxiswebsite
- Einträge in Verzeichnissen und auf Arztbewertungsportalen (nach den FMH-Richtlinien dürfen Bewertungen nicht gezielt beeinflusst und Patientenempfehlungen nicht in die eigene Werbung einbezogen werden)
Eine gut gestaltete Online-Präsenz ist heute unerlässlich. Sie ermöglicht es Patienten, sich einen ersten Eindruck von der Praxis zu verschaffen und sich über angebotene Leistungen zu informieren.
Best Practices im Medical Content Marketing
Erfolgreiches Medical Content Marketing erfordert eine klare und präzise Sprache sowie eine gut strukturierte Darstellung der Informationen. Hier sind einige Best Practices, die Ärzte beachten sollten:
- Verständliche Sprache:
- Vermeidung von Fachjargon
- Verwendung von einfachen und klaren Formulierungen
- Strukturierte Inhalte:
- Überschriften und Zwischenüberschriften zur besseren Lesbarkeit
- Kurze Absätze und Aufzählungspunkte
- Visuelle Unterstützung:
- Nutzung von Bildern, Infografiken und Videos zur Veranschaulichung
- Erklärung von Behandlungsabläufen an anonymisierten Beispielen – ohne Patientenstimmen und ohne Erfolgsversprechen
Diese Massnahmen tragen dazu bei, dass die Informationen besser aufgenommen und verstanden werden. Patienten fühlen sich gut informiert und bauen Vertrauen zur Praxis auf.
Praxisbeispiele
Ein Blick auf erfolgreiche Praxisbeispiele zeigt, wie Ärztinnen und Ärzte in der Schweiz erlaubte Marketingstrategien nutzen können, um ihre Praxis zu fördern.
Beispiel 1: Praxiswebsite
Eine Hautarztpraxis hat eine umfassende Website, auf der sie ausführliche Informationen zu verschiedenen Hautkrankheiten und Behandlungsmöglichkeiten bietet. Zusätzlich gibt es einen Blog mit regelmässigen Beiträgen zu aktuellen Themen der Dermatologie. Durch die Bereitstellung wertvoller Informationen kann die Praxis ihre Kompetenz unter Beweis stellen und das Vertrauen der Patienten gewinnen.
Beispiel 2: Gesundheitsveranstaltungen
Eine Zahnarztpraxis organisiert regelmässig Informationsveranstaltungen zu Themen wie Zahnhygiene und Kariesprophylaxe. Diese Veranstaltungen bieten den Patienten die Möglichkeit, sich umfassend zu informieren und gleichzeitig die Praxis kennenzulernen. Zudem stärkt dies die Patientenbindung und fördert die Mundgesundheit in der Region.
Beispiel 3: Soziale Medien
Eine Allgemeinarztpraxis nutzt soziale Medien, um regelmässig Gesundheitstipps und Neuigkeiten aus der Praxis zu teilen. Durch die aktive Präsenz auf Plattformen wie Facebook und Instagram kann die Praxis eine breitere Zielgruppe erreichen und das Interesse potenzieller neuer Patienten wecken. Mehr dazu im Artikel Social-Media-Marketing für Ärzte und Arztpraxen in der Schweiz.
Beispiel 4: Patientenbewertungen
Ein Kardiologe bittet seine Patientinnen und Patienten, ihre Erfahrungen auf Arztbewertungsportalen zu teilen – ohne Gegenleistung und ohne gezielt nur zufriedene Patienten anzusprechen. Diese Bewertungen dienen als wertvolle Orientierung für neue Patienten und tragen zur positiven Wahrnehmung der Praxis bei.
Fazit
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Ärzte in der Schweiz trotz der engen Werberegeln zahlreiche Möglichkeiten haben, sich und ihre Praxis positiv darzustellen. Entscheidend ist, dass die Marketingmassnahmen stets sachlich und wahrheitsgetreu sind und den Patienten einen echten Mehrwert bieten. Durch professionelle Kommunikation und effektives Content-Marketing können Ärzte das Vertrauen ihrer Patienten gewinnen und ihre Praxis erfolgreich positionieren. Die Einhaltung der gesetzlichen Vorgaben bleibt dabei oberstes Gebot, um das Vertrauen der Patienten und die Integrität des Arztberufs zu wahren.
Wer es genauer wissen will: Was MedBG, FMH-Standesordnung, Heilmittelgesetz und UWG im Detail verlangen, warum Patientenstimmen nicht auf die eigene Website gehören, wer Verstösse ahndet und welche Formulierungen auf der Praxiswebsite sicher sind, lesen Sie im ausführlichen Artikel HMG und Praxismarketing: Was Ärzte und Therapeuten in der Schweiz online wirklich dürfen.
Quellen
- Medizinalberufegesetz (MedBG), SR 811.11, Art. 40
- Heilmittelgesetz (HMG), SR 812.21, Art. 32
- Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), SR 241
- FMH: Standesordnung, Art. 20 (Information und Werbung)
- FMH: Anhang 2 zur Standesordnung, Richtlinien «Information und Werbung» (Revision 2023)
- SSO: Standesordnung der Schweizerischen Zahnärzte-Gesellschaft, Art. 21
Die agentur ort ist eine Marketingagentur und keine Anwaltskanzlei. Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick über die Rechtslage und ersetzt keine Rechtsberatung.